Цель проекта
Сформировать стратегическую основу бренда Lunch Special: понять, для кого существует сервис, какие потребности и сценарии выбора заведений для аудитории наиболее важны и вокруг каких смыслов должен строиться бренд.
В основе работы — аудитория молодых активных пользователей, которые используют кафе не только для еды, но и для работы, встреч, свиданий, нетворкинга и создания контента. Для них важны визуальность, удобство, рекомендации, осознанное питание и возможность быстро подобрать место под конкретную ситуацию.
В основе работы — аудитория молодых активных пользователей, которые используют кафе не только для еды, но и для работы, встреч, свиданий, нетворкинга и создания контента. Для них важны визуальность, удобство, рекомендации, осознанное питание и возможность быстро подобрать место под конкретную ситуацию.
Задачи
— определить ядро целевой аудитории и её поведенческий профиль;
— выявить ключевые мотивы, потребности и сценарии использования сервиса;
— сформулировать инсайты аудитории на основе анализа и интервью;
— определить смысловое поле и ценности бренда;
— задать характер бренда через архетипы;
— сформировать направление визуального кода бренда.
— выявить ключевые мотивы, потребности и сценарии использования сервиса;
— сформулировать инсайты аудитории на основе анализа и интервью;
— определить смысловое поле и ценности бренда;
— задать характер бренда через архетипы;
— сформировать направление визуального кода бренда.
Что было сделано
В рамках проекта была разработана основа бренд-платформы Lunch Special.
Сформирован портрет ключевого пользователя и разобраны его отношение к работе, образу жизни, здоровью, тратам и поведению в digital-среде.
Определены ситуации, в которых аудитория выбирает кафе и рестораны, — от рабочего дня и встреч до свиданий и создания контента.
Отдельно были сформулированы пользовательские инсайты, которые связывают реальные потребности аудитории с возможностями продукта: визуальный контент от пользователей, удобные фильтры, видеообзоры, информация о составе блюд, рейтинги и отзывы.
Интервью дополнительно подтвердили важность кастомизации, рейтингов и отзывов, а также внимания аудитории к составу и качеству еды.
На основе исследования было сформировано смысловое поле бренда — communication, self-care, self-presentation, ambition и empathy — и определены ключевые ценности: актуальность, комьюнити, амбиции, тренды, общение, здоровье и красота, мода, честность и открытость.
Для характера бренда были выбраны направления через архетипы Искателя, Шута и Любовника — сочетание новых впечатлений, лёгкости, общения и эстетики.
Сформирован портрет ключевого пользователя и разобраны его отношение к работе, образу жизни, здоровью, тратам и поведению в digital-среде.
Определены ситуации, в которых аудитория выбирает кафе и рестораны, — от рабочего дня и встреч до свиданий и создания контента.
Отдельно были сформулированы пользовательские инсайты, которые связывают реальные потребности аудитории с возможностями продукта: визуальный контент от пользователей, удобные фильтры, видеообзоры, информация о составе блюд, рейтинги и отзывы.
Интервью дополнительно подтвердили важность кастомизации, рейтингов и отзывов, а также внимания аудитории к составу и качеству еды.
На основе исследования было сформировано смысловое поле бренда — communication, self-care, self-presentation, ambition и empathy — и определены ключевые ценности: актуальность, комьюнити, амбиции, тренды, общение, здоровье и красота, мода, честность и открытость.
Для характера бренда были выбраны направления через архетипы Искателя, Шута и Любовника — сочетание новых впечатлений, лёгкости, общения и эстетики.
Стратегический подход
Вместо того чтобы описывать Lunch Special просто как ещё один сервис с каталогом заведений, работа строилась от жизненных сценариев пользователя.
Кафе здесь — это одновременно место для работы, встреч, знакомств, отдыха, контента и новых впечатлений. Поэтому бренд должен быть не просто функциональным помощником, а сервисом, который понимает контекст жизни пользователя и помогает подобрать место именно под него.
Это отражено и в сформулированных инсайтах: аудитории нужны фотогеничные места, удобные рабочие пространства, новые гастрономические впечатления, информация о составе еды, места для встреч и нетворкинга.
Кафе здесь — это одновременно место для работы, встреч, знакомств, отдыха, контента и новых впечатлений. Поэтому бренд должен быть не просто функциональным помощником, а сервисом, который понимает контекст жизни пользователя и помогает подобрать место именно под него.
Это отражено и в сформулированных инсайтах: аудитории нужны фотогеничные места, удобные рабочие пространства, новые гастрономические впечатления, информация о составе еды, места для встреч и нетворкинга.
Результат
В результате у проекта появилась единая стратегическая основа для дальнейшего развития бренда и продукта.
Стало понятнее:
— кто является ядром аудитории и что влияет на её выбор;
— какие пользовательские сценарии должен поддерживать сервис;
— какие смыслы и ценности должны объединять продукт и коммуникацию;
— каким должен быть характер бренда;
— в каком визуальном и эмоциональном поле развивать коммуникации.
Бренд-платформа стала точкой опоры для дальнейшей работы с продуктом, визуальной системой, контентом и маркетинговыми коммуникаци
Стало понятнее:
— кто является ядром аудитории и что влияет на её выбор;
— какие пользовательские сценарии должен поддерживать сервис;
— какие смыслы и ценности должны объединять продукт и коммуникацию;
— каким должен быть характер бренда;
— в каком визуальном и эмоциональном поле развивать коммуникации.
Бренд-платформа стала точкой опоры для дальнейшей работы с продуктом, визуальной системой, контентом и маркетинговыми коммуникаци